Is marketing nu ook al politiek? (deel 1): niet de mening, maar waarden erachter

Politiek bewustzijn in de boardroom

In de boardroom van grote multinationals staat reputatiemanagement al lang op de agenda. En als het goed is ook bij elke Raad van Commissarissen. De volatiliteit van de wereldpolitiek is daar een continu punt van aandacht en zorg. Je moet alle opties openhouden, op tijd de impact voorspellen, snel kunnen schakelen en strategisch communiceren. Om die strategie te bepalen, vinden bestuurders en toezichthouders het niet gek om gedegen onderzoek te doen naar de onderliggende waarden die het sentiment (gaan) bepalen. Grote organisaties zijn op dat niveau dan ook bereid geld uit te geven aan een stevige onderbouwing en verantwoording. Zeker nu maatschappelijke standpunten snel veranderen.

Want als alles zo pijlsnel verandert, is simpelweg vragen naar voorkeuren en impact niet erg betrouwbaar of duurzaam. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de publieke opinie over ‘van het gas af’, en eigenlijk alle meningen rond de energietransitie, razendsnel verandert door de internationale politieke ontwikkelingen. De gemakkelijke mening van gisteren is vandaag een ingewikkelde afweging geworden en alle meningen lopen ineens flink uiteen langs politieke scheidslijnen. Gewone opinieonderzoeken schieten nu tekort, en dan blijkt het behulpzaam als je niet alleen de actuele mening weet, maar ook snapt welke waarden en overtuigingen aan die mening ten grondslag liggen.

Niet de mening, maar de waarden erachter

Met een politieke partij heb ik een methode ontwikkeld voor politiek en maatschappelijk onderzoek die deze dieperliggende, maatschappelijke en psychologische drijfveren blootlegt. We analyseren de relatie tussen life values en overtuigingen: fundamentele waarden die bepalen hoe iemand tegen de wereld aankijkt en dus ook hoe meningen tot stand komen. Zijn mensen gevoelig voor behoud of voor verandering? Voor autoriteit of autonomie? Voor economische zekerheid of sociale rechtvaardigheid?

Op basis van deze onderliggende waarden kunnen wij voorspellen of iemand zich aangetrokken voelt tot populistische, progressieve, liberale of conservatieve stromingen, voor welke argumenten hij of zij gevoelig is en dus ook voor de boodschappen en merken die daarbij aansluiten.

Politiek nog onderbenut in marktonderzoek

Dat multinationals, of het nu een energiegigant of een drankenfirma is, hiervan de waarde inzien en deze inzichten benutten voor reputatiemanagement zal niet verbazen. Zij zetten onderzoek succesvol in om hun reputatie te managen, om maatschappelijke sentimenten te signaleren, te duiden en te voorspellen, en hebben het een vast onderdeel van hun strategische communicatie gemaakt.

Toch blijft deze nieuwe benadering in de wereld van marketing en consumentgericht onderzoek vaak onderbenut. Terwijl het juist daar directe en toepasbare waarde kan bieden. Want je wilt niet alleen weten wat mensen vinden van je merk, maar ook waarom ze het aantrekkelijk vinden. En voorspellen hoe dat kan veranderen onder invloed van maatschappelijke verschuivingen.